BOSS前瞻说“品牌基建”篇——携手正和岛·湖南助力数字时代夯实品牌

陈花首先跟大家分享了数字时代的消费行为的变迁。陈花表示，当前是数智时代跟心智时代的双重时代，数字化的能力和品牌的能力是企业未来要竞争的核心竞争力。过去数十年以来，企业的营销战场一直在变迁。品牌与用户沟通的媒介经历了从央视—门户网站—BAT到目前多元化碎片化媒介的迁移，传播载体经历了从电视—电脑—手机的变迁，传播形式也经历了从图文—视频—直播的进化。战场的变迁背后不变的是营销的本质，营销始终要解决的是如何更高效地传递品牌价值。“守正创新”首先要“守正”，回归本源来思考营销。

企业需要解构用户营销行为，尤其是重决策行为，比如选择装修公司，比如找一家数字化服务商，用户一定会通过线上反复搜寻信息，以做出最优决策。一般来说用户重决策行为会有三个阶段：知道-对比-决策。营销要顺应用户行为，在知道阶段时候起码能被看到，通过新渠道、新形式、新内容吸引用户注意，有被选择的机会；在对比阶段，企业要有效的沟通，展示差异化的价值；在决策阶段，用户会评估产品、价格、品牌的综合实力，打铁还需自身硬，营销再强只能把用户带到前两个阶段，最后胜出拼的是产品的硬实力，品牌的基本功。

很多人认为品牌投入大，见效慢，效果不好评估，企业的品牌预算容易因为说不清楚投入产出比而被削减。陈花认为有两个视角来衡量品牌的价值。一个是基于业务视角，看品牌对当前业务的助力；一个是基于发展视角，看品牌对长期发展的助力。

从业务视角看品牌的经济价值，也就是品牌如何助力卖货，我们都知道卖货有个公式：营收=客户数*客单价*购买次数。在这个公式里首先品牌能带来溢价；第二个品牌能带来客户数，品牌自带流量承载信任，简化决策，决策转化更加容易；第三，品牌能够带来忠诚，增加用户购买次数。在卖货逻辑里品牌能给客单价、客户数、购买次数三个驱动要素带来贡献。

但品牌的价值远远不只是卖货，除了吸引客户，品牌还要面向员工、合作伙伴、媒体、投资人、政府等多维人群，因此品牌其实要承接多类需求，要同时建设产品品牌、雇主品牌、投资品牌、企业品牌等，沉淀无形资产。好的品牌能为企业快速连接资源，吸引人才， 助力企业长远健康发展。

从发展视角来看，产品生命周期有限，品牌生命周期无限。品牌帮助企业穿越成长周期，带领企业产品升级迭代，拓展品类，获得持续增长。

To B和To C品牌因为用户决策模式不同，品牌策略也不相同。To C是个体决策，具有决策快、小规模、一次性、低客单的特点，决策基于“用户感知价值”，因此To C企业主要建设产品品牌，解决满足需求和品牌溢价的问题；To B是组织决策，相比To C具有决策慢、大规模、长期性、高客单的特点，决策基于 “产品价值”和“公司信任”，因此To B企业除了塑造产品品牌，还要建设企业和企业家品牌，因为To B是组织决策，解决跟谁长期合作的问题。对于To B企业，信息不是问题，信任才是问题。

品牌基建不是要企业大投入做广告去大张旗鼓宣传品牌，“品牌新基建”是指在数字时代品牌的线上基础设施建设。客户线下来公司会通过门头、招牌、展厅、厂房来判断公司的实力，线上也一样。当客户在线上搜索品牌词来了解企业时，企业起码要把客户线上到公司来的这个路修好，把基建做好。

陈花为大家分享了‘’品牌新基建地图“模型。企业的品牌新基建可以分为四个层级的工作。第一层是“清定位”，定位不对，营销浪费，开头错，步步错。定位要回答“我是谁”、“有何不同”、“何以见得”三个问题，对应品牌知名度、辨识度、美誉度三个指标；第二层是“造内容”，造内容的关键是如何跟客户沟通，企业需要在用户决策路径上，根据用户不同阶段的关注重点来生产相关内容，解除疑惑，提升信任；第三层是“做分发”，原则是自己的用户在哪里，就在哪里做分发。找最适配的，不找最流行的，不是今天抖音火做抖音，明天B站火做B站；第四层是“控入口”，内容分发后用户会主动搜索品牌，这时企业需要承接这部分品牌流量，做好转化。搜索是品牌入口的重要战场。

很多企业愿意为广告买单，花了大价钱来引流，但对引流后如何承接重视得不够。企业投入费用做内容种草、事件营销、展会活动，都是为了吸引用户对品牌感兴趣，感兴趣后用户就会搜索品牌词来更多的了解你，判断要不要跟你有更多的连接。在这个行为路径里，企业的搜索入口优化就显得格外重要。

用户可能通过百度、微信、抖音等来搜索品牌的更多信息，在用户找你的路上，你需要在这些搜索入口布局，让用户更容易找到你。用户找到你以后，还要让用户对你产生好感，这就需要有良好的数字门面建设来承接流量，展示品牌，提升转化。

目前互联网平台主要的三大品牌入口是以百度为代表的搜索入口、以微信为代表社交入口、以淘宝为代表的交易入口。企业要在三大入口做好官网、公众号、旗舰店等数字门面的基础建设。对于to B品牌，视频号是一个值得关注的营销阵地。内容视频化是趋势，抖快平台偏娱乐，to B内容在抖快平台吸引力不足，视频号偏社交，有很多跟自己同圈子的客户，用户精准度更高，更匹配to B品牌。