SEM托管案例分享丨线索成本下降75.3%，这家建筑施工企业是如何做到的？

案例背景

      本案例企业属于建筑施工行业，主营环氧地坪、固化地坪、混凝土地坪、地面找平等地面施工业务；新型耐磨及防腐工程材料的涂装、销售；交通、景观和绿地、室外体育设施工程施工。

这家企业一直希望通过线上推广来拓展业务，并开通了百度搜索推广。由于自身缺乏专业运营团队，投放一段时间后未达到预期效果，于是决定将百度推广这一块交由竞网服务团队来托管运营，希望进一步提高转化率，降低获客成本。

营销洞察

      在为企业制定适配的托管运营方案之前，竞网服务团队对这家建筑施工企业的推广现状进行了系统评估，重点分析影响营销效果的关键要素。结合历史数据、从账户流量、关键词设置、投放物料等维度分析，总结出了客户企业在SEM投放中主要存在的几点问题：

1、关键词铺量太少，投放面太窄，导致流量不精准、线索成本高

2、创意样式单一，文案缺乏针对性，图片模糊，致使点击率较低

3、落地页与业务及创意关联度不够，咨询工具分散，缺乏引导性、营销性

优化策略

       基于以上三点，服务团队“以营销结果”为导向，帮助客户企业制定了SEM托管运营方案，并从账户结构、创意样式、基木鱼落地页三个层面进行优化调整：

一、调优账户精准投放，让每一分营销预算价值最大化

      因客户企业产品线较多，推广预算有限，竞网服务团队与企业负责人重新圈定了主推产品和业务，以便让营销预算发挥更大价值。在后续的推广过程中，企业主推环氧地坪、固化地坪、 混凝土地坪施工，将地面找平，材料批发作为补充投放，同时对于投放模式的选择也更为灵活，在CPC稳定之后转入OCPC模式，并根据每天消费及转化情况调整出价，让投放成本日渐趋于稳定。

      关键词作为账户结构中核心的一部分，服务团队主要通过扩充业务关键词，如地坪施工的价格词、通用词、疑问词等来拓展关键词流量，同时添加热门搜索词，提高高转化词的展现。

二、创意设置多元呈现，让推广信息更吸睛

       为了进一步聚焦目标用户群体，在创意设置上，竞网服务团队建议客户企业突出“工业地坪施工”，同时通过“非家用地坪”等文字提示非目标用户，避免杂乱点击；在创意呈现上，添加工业地坪施工案列图片、视频，并通过三图、大图、多图、视频、文案链接多样式呈现，更直观地展现主营业务，吸引意向人群点击，同时搭配创意组件，如表单组件、电话组件，减少用户体验流程，提高咨询量。 

三、提升页面营销性及体验度，促进用户高效咨询

       要提升用户转化，落地页的整体策划和设计至关重要。竞网服务团队在帮助客户企业一边打磨页面设计感的同时，也对图片质量度、页面流畅度进行了深入体验式排查，同时对于落地页的内容结构进行进一步调整迭代，Banner头图主要凸显地坪施工优势、团队服务专业性，页面主体按照“业务展示-案例展示-优势区别-公司形象-引导咨询”内容结构进行排布。转化组件以电话为主，表单为辅，在页面头部、中部、尾部、右侧设置多个咨询按钮，提高咨询率。

营销成效

      基于新的投放策略，从线索量和线索成本两个指标来看，客户企业的营销成效有了较大的突破，对比托管前期，线索量提升400%，线索成本下降75.8%，整体比同行大多企业有个更好的投放效益。

       当前，搜索推广营销是众多中小企业首选的营销推广方式，然而随着行业流量竞争越发激烈，要做出好的推广效果，必须要有专业的经验，对行业、对平台都需要深度了解。竞网作为20年百度营销湖南区域总代理，沉淀了丰富的营销服务经验，能提供覆盖全行业的SEM营销托管服务，帮助企业打通账户优化的专业屏障，降低运营管理成本。